又(yòu)到(dào)11月(yuè)，又(yòu)迎“雙11”！在已成為(wèi)習慣的“雙11”消費(fèi)邏輯刺激下(xià)，電(diàn)商迎來集體狂歡。而這狂歡對面的，卻是：傳統商業(yè)地産的出租、出售受到(dào)了怎樣的影響？面對電(diàn)商的沖擊，購物(wù)中心有哪些應對措施？傳統商業(yè)地産的未來前景如何等一(yī)系列疑問。受到(dào)電(diàn)商持續壓力下(xià)的商業(yè)地産錢(qián)途如何，已成為(wèi)“雙11”不可不看(kàn)的焦點。
挑戰 每人每年(nián)平均網購48次
互聯網的普及和阿裡(lǐ)巴巴、京東等電(diàn)商平台的迅猛發展，使網絡購物(wù)成為(wèi)人們日常消費(fèi)中重要的組成部分。
從(cóng)2009開(kāi)始，每年(nián)的11月(yuè)11日，以天貓、京東為(wèi)代表的大型電(diàn)子商務網站(zhàn)一(yī)般會(huì)利用這一(yī)天來進行大規模的打折促銷活動，以提高(gāo)銷售額度，成為(wèi)中國(guó)互聯網最大規模的商業(yè)活動。
發展了僅僅6年(nián)的“雙11”購物(wù)節，不僅成就(jiù)了銷售傳奇，成為(wèi)賣家、平台供應商、物(wù)流企業(yè)的必争之日，而且已然深入消費(fèi)者内心，成為(wèi)近年(nián)來新興的節日。
中國(guó)互聯網絡信息中心發布的《2014年(nián)中國(guó)網絡購物(wù)市(shì)場研究報(bào)告》顯示，截至2014年(nián)12月(yuè)，我國(guó)網絡購物(wù)用戶規模達到(dào)3.61億，較2013年(nián)底增加5953萬人，增長(cháng)率為(wèi)19.7%；我國(guó)網民(mín)使用網絡購物(wù)的比例從(cóng)48.9%提升至55.7%。
報(bào)告顯示，2014年(nián)我國(guó)網絡零售交易額為(wèi)2.79萬億元，同比增長(cháng)49.7%，相(xiàng)當于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額(26.2萬億元)的10.6%。而且，網絡購物(wù)市(shì)場依然保持著(zhe)較高(gāo)的活躍度，全年(nián)交易總次數173億次，年(nián)度人均交易次數48次。
沖擊 百貨業(yè)現“閉店潮”
近年(nián)來，由于物(wù)業(yè)租金和員(yuán)工(gōng)開(kāi)支等運營費(fèi)用持續上(shàng)漲，加之銷售增長(cháng)乏力，國(guó)内百貨的經營壓力增大，利潤空間遭受擠壓。不斷崛起的電(diàn)商更是令倍感寒意的百貨業(yè)勁吹冷風。
世邦魏理仕發布的《2015年(nián)第三季度中國(guó)房地産市(shì)場回顧》顯示，快速發展的電(diàn)商對實體零售的擠壓效應仍然突出，實體零售市(shì)場面臨著(zhe)較大的轉型壓力，其中傳統商業(yè)模式尤甚，上(shàng)半年(nián)各家傳統百貨零售的業(yè)績有不同程度的下(xià)滑。萬達百貨在六個(gè)月(yuè)内關閉全國(guó)近半門(mén)店，剩餘門(mén)店經營面積亦有收縮，并轉型餐飲。此外有其它百貨調整案例，通(tōng)過硬件(jiàn)翻新以及租戶組合升級以求改善業(yè)績。
聯商網發布的《2015年(nián)上(shàng)半年(nián)主要零售企業(yè)關店統計》顯示，2015年(nián)上(shàng)半年(nián)，主要零售企業(yè)(含百貨、超市(shì))在國(guó)内共計關閉121家，其中百貨業(yè)态關閉26家。
針對百貨業(yè)的閉店潮，商務部新聞發言人在11月(yuè)召開(kāi)的商務部新聞發布會(huì)上(shàng)指出，伴随網絡零售的高(gāo)速增長(cháng)，實體零售經營壓力加大，“關閉退租”現象有所增加。目前，百貨實體零售企業(yè)普遍進行轉型探索，有的推進自(zì)營和深度聯營，完善配套服務，改變了陳舊(jiù)的商業(yè)模式；有的通(tōng)過集成服務，整合供應鏈，打造自(zì)有品牌；還(hái)有的運用現代信息技(jì)術(shù)，強化商品管理和客戶管理，嘗試全渠道經營。從(cóng)積極的角度看(kàn)，這既是我國(guó)零售業(yè)加快結構調整和轉型升級的結果，也是零售企業(yè)優化資源配置和網點布局，提高(gāo)自(zì)身競争力的體現，對中國(guó)零售行業(yè)的持續健康發展是有利的。
圖變 購物(wù)中心進入體驗式時代
基于消費(fèi)者消費(fèi)習慣和行為(wèi)的改變，業(yè)态相(xiàng)對單一(yī)的傳統百貨也正在積極尋求轉變。以體驗式為(wèi)主的購物(wù)中心開(kāi)始赢得更多(duō)的客流。縮減百貨，同時增加餐飲等體驗類租戶占比，成為(wèi)購物(wù)中心的主流趨勢。
2012年(nián)3月(yuè)，永旺百貨撤出北(běi)京朝陽大悅城(chéng)，朝陽大悅城(chéng)此後經曆了多(duō)輪業(yè)态調整，除了增加了餐飲比例外，一(yī)大動作是将高(gāo)位停車場改造為(wèi)融合商業(yè)、藝術(shù)與自(zì)然的主題街區，同時繼續優化零售品牌組合，在時尚快銷、生(shēng)活家居、熱門(mén)化妝品等品類方面進行突破。
“不止是賣東西(xī)，而是提供新的生(shēng)活方式”，這已經成為(wèi)商業(yè)地産面向未來發展的新理念。
就(jiù)連被譽為(wèi)全國(guó)最賺錢(qián)的百貨的新光(guāng)天地(現名北(běi)京SKP)，也在2014年(nián)迎來了大面積調整升級。不但新引進了大量的高(gāo)端零售品牌，還(hái)加碼了餐飲品牌，包括中高(gāo)端餐飲入駐商場六層，B1層則加碼了大衆餐飲，改造為(wèi)美食街。
除了改善購物(wù)環境、調整經營業(yè)态以外，傳統商家也開(kāi)始進行線下(xià)線上(shàng)的動态結合：以萬達為(wèi)代表所進行的電(diàn)子商務試驗，2014年(nián)8月(yuè)底，萬達宣布聯合騰訊、百度共建電(diàn)商平台，并重金打造電(diàn)商平台非凡網。
此外，購物(wù)中心的開(kāi)發商們也開(kāi)始探索智能(néng)設備與房地産的結合。據了解，包括萬達、龍湖(hú)、銀(yín)泰等企業(yè)在内，已經在其商場内和高(gāo)德、智慧圖等國(guó)内室内地圖和定位技(jì)術(shù)的供應商展開(kāi)了不同程度的合作，通(tōng)過大數據為(wèi)購物(wù)中心帶來精準的客群分析。
抗衡 傳統購物(wù)體驗仍不可替代
雖然網上(shàng)購物(wù)在一(yī)定程度上(shàng)取代了出門(mén)逛商場的購物(wù)形式，人們的消費(fèi)模式也正在從(cóng)線下(xià)向線上(shàng)轉變。但這并不足以說明商業(yè)地産已有被看(kàn)衰之勢。
事(shì)實上(shàng)，一(yī)些體驗性較強的行業(yè)，是電(diàn)商無法替代的。比如餐飲、KTV電(diàn)影院、體育場館等體驗式消費(fèi)。萬達集團董事(shì)長(cháng)王健林此前接受媒體采訪時就(jiù)表示，“電(diàn)商沖擊的僅僅體現在提袋市(shì)場方面，而對于真正娛樂文化類消費(fèi)并無影響。中國(guó)消費(fèi)品市(shì)場總額超過25萬億接近30萬億，在這部分市(shì)場中，提袋消費(fèi)不到(dào)10萬億。”
王健林指出，電(diàn)子消費(fèi)網上(shàng)購物(wù)的發展速度在逐年(nián)下(xià)降。“2012年(nián)是100%，2013年(nián)是60%，2014是30%的增長(cháng)，這種新鮮的事(shì)物(wù)也會(huì)遇到(dào)增長(cháng)瓶頸，當然不可能(néng)永遠(yuǎn)保持高(gāo)增長(cháng)。”據了解，萬達在多(duō)年(nián)前就(jiù)定了一(yī)個(gè)原則：萬達廣場購物(wù)中心的提袋消費(fèi)業(yè)态占比要低(dī)于50%。萬達新的産品萬達茂，零售份額僅有20%，而剩下(xià)的80%是娛樂餐飲文化。非零售業(yè)的占比越大，受到(dào)電(diàn)商的影響越小(xiǎo)。
對此，世邦魏理仕的觀點也認為(wèi)，體驗業(yè)态仍将是需求的一(yī)大增長(cháng)點，但業(yè)主需要尋求租戶組合及租金收益間的平衡。在個(gè)别餐飲業(yè)态競争趨于激烈的市(shì)場，業(yè)主不妨将目光(guāng)轉向多(duō)樣化的體驗業(yè)态，從(cóng)家庭及娛樂型消費(fèi)尋找突破點。
觀點 “降低(dī)零售業(yè)比例以自(zì)救”
面對電(diàn)商的沖擊，購物(wù)中心也采取了積極求變的方式，通(tōng)過對業(yè)态占比的調整，使得所受到(dào)的影響并不是那麽明顯。
數據顯示，在電(diàn)商還(hái)沒有興起之前，傳統購物(wù)中心的購物(wù)類商鋪面積占比至少在51%，而現在已經降到(dào)了30%以内。取而代之的是，餐飲業(yè)面積增加到(dào)了41%，兒童業(yè)态面積增加到(dào)15%。其他還(hái)有院線、KTV、咖啡店等休閑娛樂類業(yè)态面積的增加，另外，包括滑冰場等在内的體育健身類，以及美容、體檢、專科醫(yī)院等醫(yī)療類業(yè)态也出現在購物(wù)中心。“業(yè)内把一(yī)個(gè)購物(wù)中心的功能(néng)定位為(wèi)吃(chī)、喝、玩、樂、購一(yī)站(zhàn)式消費(fèi)場所，‘購’變成了最後一(yī)位。”