被業(yè)内視為(wèi)“風向标”的萬科，在武漢高(gāo)調促銷。11月(yuè)，萬科武漢公司旗下(xià)在售的五個(gè)樓盤：萬科紅(hóng)郡、萬科金域華府、萬科魅力之城(chéng)、萬科高(gāo)爾夫、萬科城(chéng)，共同推出優惠活動，每周每樓盤各推出10套“一(yī)口價”特供房源，購房即送11888元家電(diàn)基金等。

2007年(nián)底，王石的“拐點論”和萬科的降價大旗祭出後，國(guó)内樓市(shì)步入了近兩年(nián)的大調整。萬科今年(nián)在武漢的區域促銷行動，雖未被業(yè)内視為(wèi)房價全面轉向的信号，但還(hái)是動搖了部分開(kāi)發商盲目樂觀的信心，調整營銷策略準備“過冬”已成為(wèi)不少房企的選擇，各種花樣的變相(xiàng)降價行為(wèi)正在一(yī)些區域上(shàng)演，以試探消費(fèi)者的底線。

促銷風生(shēng)水(shuǐ)起

臨近年(nián)底，部分開(kāi)發商打起了促銷牌。近日，萬科官網挂出消息，武漢的萬科金域華府推出約68平方米的兩居，至11月(yuè)底，每周持續推出10套“一(yī)口價”房源。而搜房網武漢頻道顯示，11月(yuè)19日起，萬科金域華府推出了85平方米的江景房，一(yī)口價80萬元，每平方米不足萬元，而此前金域華府的均價顯示為(wèi)13000元/平方米。

在武漢萬科高(gāo)爾夫項目，每套房源也推出了不同幅度的優惠。售樓小(xiǎo)姐稱，原價80萬元的房子現在折扣下(xià)來75萬元左右，最便宜的70萬元左右，而如果想要一(yī)線觀湖(hú)的戶型，還(hái)是需要82萬元以上(shàng)。

在萬科武漢公司宣布促銷活動後，武漢樓市(shì)有40多(duō)個(gè)項目開(kāi)始打折促銷，其影響力可見(jiàn)一(yī)斑。而根據萬科10月(yuè)份的銷售報(bào)告，在8月(yuè)實現單月(yuè)銷售超百億元之後，萬科已經連續三個(gè)月(yuè)創造銷售新紀錄。截至10月(yuè)底，萬科累計實現銷售面積731.8萬平方米，銷售金額869.3億元。僅萬科在武漢市(shì)場今年(nián)前十個(gè)月(yuè)銷售額就(jiù)達到(dào)了41億元，而2009年(nián)武漢萬科全年(nián)銷售隻有24.01億元。

對于萬科武漢公司的大幅優惠活動，萬科總部表示，将堅持用合理價格出售房屋，以保持較快的銷售速度，一(yī)般以項目推盤當月(yuè)銷售率達到(dào)60%為(wèi)比較理想的水(shuǐ)平。在這一(yī)總體原則下(xià)，各地分公司會(huì)因地制宜，根據當地市(shì)場的具體環境靈活制定銷售策略。

在深圳，萬科也打出促銷廣告。萬科第五園的尾盤直降20萬元，萬科金色沁園和萬科金色半山也推出了優惠10萬元和8萬元。萬科相(xiàng)關人士表示，萬科第五園僅餘一(yī)些尾盤在售，由于戶型朝向等略差，降價不足為(wèi)奇，金色半山即便推出優惠後仍有17000-18000元/平方米的單價，較周邊樓盤高(gāo)出不少。

萬科在武漢的突然促銷行動，不禁讓人聯想起2008年(nián)在其他地産同行仍在猶豫時，萬科率先打出降價大旗，大面積推出降價促銷，涉及幾乎所有在售項目，結果不僅回籠了資金還(hái)大大提高(gāo)了市(shì)場占有率。

此番萬科武漢和深圳推出優惠活動，與2008年(nián)萬科全面降價有不同之處。這一(yī)次萬科選擇的是區域性的營銷措施，不是集團的全國(guó)統一(yī)行動。武漢公司率先促銷，可能(néng)與武漢房地産市(shì)場供求關系、項目本身銷售速度有關。

試探市(shì)場承受力

21世紀不動産市(shì)場總監林蕾認為(wèi)，4月(yuè)份“國(guó)十條”調控政策出台以後，萬科曾在深圳等幾個(gè)城(chéng)市(shì)試探性的進行打折促銷，五六月(yuè)份多(duō)采取送面積優惠或低(dī)價開(kāi)盤策略，深圳的萬科第五園、金色沁園和清林徑都在促銷中取得不錯(cuò)銷售業(yè)績。萬科這輪降價，不排除仍是對市(shì)場的一(yī)次試探。

2010年(nián)，恒大、龍湖(hú)、SOHO中國(guó)等多(duō)數房企均已提前完成全年(nián)銷售計劃。萬科、保利等房企的銷售也是叠創新高(gāo)。11月(yuè)4日萬科公布，公司10月(yuè)實現銷售面積130.7萬平方米，銷售金額155.1億元，分别同比增長(cháng)114.9%和137.3%。這是萬科在8月(yuè)份實現單月(yuè)銷售超百億元之後，連續第三個(gè)月(yuè)創造銷售新紀錄。今年(nián)全年(nián)，萬科銷售有望突破千億元大關。

“面對今年(nián)的銷售形勢，萬科等企業(yè)沒有必要在年(nián)底進行促銷。近期不少房企的變相(xiàng)降價，一(yī)是甩尾盤，二是試探市(shì)場的價格承受能(néng)力。”世聯地産董事(shì)長(cháng)陳勁松指出。

亞豪機(jī)構市(shì)場總監郭毅表示，政策調控讓開(kāi)發商也陷入觀望，很多(duō)拟入市(shì)的項目遭遇“定價難”，尤其是在明年(nián)市(shì)場走勢完全不明朗的背景下(xià)。開(kāi)發商嘗試放(fàng)出少量低(dī)價盤，如果認購率符合預期，就(jiù)可以此為(wèi)依據進行定價。如果認購不理想，則新盤定價再行下(xià)調。

今年(nián)靓麗的銷售業(yè)績僅代表過去，明年(nián)的銷售計劃正在制定中，此次促銷，便是為(wèi)明年(nián)的銷售做準備。另一(yī)方面，多(duō)數地産商注重資金周轉，快速銷售和拿地擴張并舉，這一(yī)定程度上(shàng)造成了房企資金鏈的緊張。

三季報(bào)顯示，A股房地産企業(yè)整體經營性現金流量淨值為(wèi)-884億元，而去年(nián)同期達到(dào)522億元。與此同時，上(shàng)市(shì)房企的存貨比年(nián)中增加。在嚴厲調控打壓下(xià)，一(yī)旦明年(nián)銷售不暢，房企将面臨資金周轉困難甚至是資金鏈斷裂。萬科在三季報(bào)中便指出，“開(kāi)發企業(yè)資金面趨緊仍是主要趨勢”。

變相(xiàng)降價花樣多(duō)

為(wèi)了盡快回籠資金，一(yī)些開(kāi)發商已經變相(xiàng)降價，手段可謂花樣百出。

上(shàng)海、廣州等地一(yī)些小(xiǎo)開(kāi)發商，自(zì)掏腰包推出墊首付活動。首次購房者可先支付兩成，由開(kāi)發商墊付一(yī)成，首付提升至五成的二次購房者，可以先支付二至三成，剩餘部分由開(kāi)發商墊資，這部分墊資可在兩三年(nián)内付清。業(yè)内預計，随著(zhe)萬科促銷戰的打響，樓市(shì)變相(xiàng)降價活動将逐步蔓延。

部分區域的開(kāi)發商已開(kāi)始選擇變相(xiàng)促銷手段。最近一(yī)周，為(wèi)推銷上(shàng)海周邊城(chéng)市(shì)某樓盤，開(kāi)發商實行一(yī)成首付的促銷措施，向購房者提供為(wèi)期3年(nián)的免息購房借款。無獨有偶，北(běi)京、廣州等周邊城(chéng)市(shì)的樓盤也向購房者提供借款，以幫助他們避開(kāi)限制外地人購房的政策。

一(yī)般而言，開(kāi)發商不會(huì)直接降低(dī)銷售中房源的價格，而會(huì)選擇變相(xiàng)降價，比如低(dī)開(kāi)高(gāo)走就(jiù)是一(yī)種很普遍的模式。在這種模式下(xià)，就(jiù)算(suàn)有跌價，今後一(yī)旦市(shì)場好轉還(hái)可以補漲回來。

除了一(yī)些拿地成本頗為(wèi)低(dī)廉的大型開(kāi)發商會(huì)舍得大幅讓利之外，多(duō)數開(kāi)發商不會(huì)選擇輕易降價。通(tōng)常，開(kāi)發商會(huì)找個(gè)由頭，如企業(yè)十周年(nián)、五周年(nián)慶，或者慶祝節假日等進行優惠活動。目前，廣州、深圳，以這種形式變相(xiàng)降價的方法已很普遍。

中房信集團分析師(shī)薛建雄指出，萬科等大型開(kāi)發商都是采用賺現金流的快速滾動開(kāi)發模式，在建項目的投資和銀(yín)行貸款的歸還(hái)壓力非常大。一(yī)旦出現調控銷售下(xià)滑，開(kāi)發商就(jiù)必須想辦法促進銷售。